プログラマーが「広告コピーってこう書くんだ!読本」を読んだまとめ

プログラマーが「広告コピーってこう書くんだ!読本」を読んだまとめ

こんにちは。
広告コピーってこう書くんだ!読本を読んでみました。

僕はコピーライターではありませんが、
「人を惹きつける言葉を考える」、「アイディア出しをする」という部分を
その分野のプロからどのように語られているのか。
というのに興味が湧き、そういった部分を期待して読んでみました。

結果、大満足です。
誰かの問題を解決したり、人に興味を持ってもらうために大事にすべき部分など、
サービスを作ったり、売ったりする(この世のほぼすべての)職業に共通する
重要な考え方や姿勢について書かれていました。

この中から、自分がとくに印象に残った部分をまとめたいと思います。

散らかす、選ぶ、磨く

コピーを書く際のステップを、
「散らかす、選ぶ、磨く」という言葉で表していて、
それぞれ以下のように説明されています。

  • 散らかす→対象となる商品や企業を、様々な視点や切り口から考えてアイディアを出していく
  • 選ぶ→出したアイディアのなかから、「自分たちのお気に入り」ではなく、「受け手にとって意味のあるもの」を選ぶ。
  • 磨く→選び出したアイディアをよりわかりやすく、印象深いものになるようにブラッシュアップする

これは、web制作やサービス開発にも通ずるものがあると感じました。
web制作で言えば、例えばある企業のwebサイトをつくる際、
その企業の売っている商品やサービスのイメージ、
会社そのものの雰囲気や社風などを考えて、
サイト全体の構成アイディアを出していくと思うのですが、
まさにこのコピーを書く際の「散らかす、選ぶ、磨く」というステップが当てはまるかと思います。

とにかくアイディアを出しまくって出しまくって、その中からさらに厳選する。
(ちなみに、「散らかす」ステップで出すべきコピーの本数は、100本を目安とすることが勧められていました。)
厳選したアイディアをさらに磨いていく。

言葉にすると単純で、当たり前なような気さえしてしまいますが、
自分がアイディアを出すときの思考を振り返ってみると、
2、3のアイディア。下手をするとたまたま思いついた、
たった1つのアイディアをひたすら磨こうとしていることが多いのではないでしょうか。

つまり、「散らかす」「選ぶ」のステップがほとんどなされないまま、
「磨く」ステップばかりやっている状態です。

たまたま最初から出ている1つのアイディアが、それなりにいいものの可能性もありますが、
それでも、どんどん多くのアイディアを出せば、もっといいものが見つかる可能性もあります。
なにより、いいアイディアを出す力を鍛える。という視点から考えても、
この「散らかす」ステップは大事なことのように思えます。

あらゆる視点から物事を捉える

先ほどの「散らかす」ステップでもあった考え方ですが、
様々な視点から物事を捉えることの大切さについても語られています。
これは、他の人が見えていなかった新たな視点を見つける。という側面と、
あらゆる視点からみて、求めていることがどんなことか考える。という側面があるように感じました。

僕はちょっと試しに、いま現在制作中のECサイトのキャッチコピーを考えてみました。
そのECサイトは、
携帯ショップや、カーディーラーに置いてあるような「キッズスペース」を売っています。

こういう感じのものですね。

いま現在は、このキッズスペースを置こうとしている「店舗」向けに
サイトの構成やキャッチコピーなどが考えられているのですが、
「キッズスペースがある店舗にいくお母さんの視点」
「キッズスペースがある店舗にいく子どもの視点」
「キッズスペースがある店舗にいく子どもを持たない大人からの視点」
などを考えてみると、様々なアイディアが生まれてきました。

同じように、制作中のwebサイトやサービスなど、
何かしら自分がいま現在関わっているサービスを、
「売る側」「買う側」「使う側」「使っているのを見る側」など様々な視点で考えてみてください。
けっこう面白いですよ。

誰も広告、コピーを読みたいとは思っていないという発想からスタートする

誰もが、自分のアイディアにそれなりに自信を持っているし、
みんなが興味を持ってくれると信じていると思います。
自分が良いと思うものは、みんなが良いと感じると信じています。

ただ、必ずしもそうじゃない。
むしろ、ほとんど興味を持ってもらえない可能性が高い。という視点で考えるのは大事ではないでしょうか。
例えば、自分が作ったwebサービスを、電車内の広告に載せると考えたとき、
自分の熱い想いをつらつらと書いていて、「これは画期的なサービスです」と書いていても、
ほとんど見てもらえない可能性が高いと考えるべきです。
では、そんな人たちを振り向かせるにはどうするべきでしょうか。
そういった部分を徹底的に考えるクセをつけるのが必要かもしれません。

それこそ、様々な視点から物事を捉え、
「散らかす、選ぶ、磨く」というステップを踏んで考えるべきでしょう。

正論こそ、説教臭くならないようにする

たとえば、タバコを吸っている人の前に突然立ちふさがり、
「タバコは百害あって一利なし。」
と言ったところで、どうなるかは想像できますよね。
「そんなこと知ってる」「お前誰や」と言われるか、
下手したら猛反発をくらう可能性もありますよね。
それと同じことをしてしまっていないでしょうか。

正論や、堅苦しいことを伝える場合には、
「サービス精神」をもって伝えるべき
、と本書では説明されています。
例として、「生茶のペットボトルが簡単につぶせること」をアピールした広告が紹介されています。
ペットボトルが簡単につぶせるというのを、
「地球環境のために〜」というような言葉で説明しても
説教臭く、つまらなくなってしまうところを、
「ペコロジー」という言葉で表現しています。

これだと可愛らしくて堅苦しさもないし、印象にも残り、
なおかつ、このペットボトルがどんなものなのか興味がわきますよね。

これは、僕自身がブログを書く際の参考にもなると感じました。
とくに、仕事に対する自分の考え方や学んだことを伝えようとした記事は、
とにかく堅苦しくて、なんだか説教臭い感じになってしまってますね。。これは反省。

まとめ

ここであげたのは、僕が個人的に「とくに」印象に残った部分です。
そのほかにも、仕事に対する考え方に気づきを与えてくれる言葉が沢山ありました。
例えば、以下のようなものです。

  • スキがあるほうが、よくモテる。
  • いいメチャクチャ、悪いメチャクチャ
  • ダメ出しを制約と思うか、ヒントと思うか。
  • 「好きだから、あげる。」は、なぜ名コピーなのか?
  • 「くり返すことができる」が、プロ。

このタイトルだけでも、どんな内容か興味がわいてきませんか?

やはり、コピーライターをされているだけあって、
読みやすく、スッと理解しやすい言葉や表現ばかりです。

文章の構成や言葉選びという部分でも参考になることが多い気がします。

今の世の中のほぼすべての仕事が、
誰かを満足させることを目的とし、
有形か無形かに関わらず、サービスを売っているということを考えると、
本書に書かれている、
「あらゆる視点から物事をとらえて、受け手にとって意味のあるメッセージを考え、
興味を持ってもらうためにどんなことを考えるべきか」という部分は、
誰しもが参考にできるものだと思います。

ぜひ、一度読んでみてください。